经销商崛起背后,家居行业格局将如何变化?

2019-10-01 08:28 来源:m5彩票

  对于大部分终端经销商来说,这几年的日子可谓难上加难。尤其是定制家居早期的大规模扩张结束,精细化运营挑战的当口又迎来了精装房上游截流、成品家居反击以及消费转型等等不利因素,关店洗牌仍将持续一段时间。

  渠道的持续变革之下,每个人都要找到生存和发展之道。与此同时,我们也希望从更大的背景来审视一下整个家居业,试图寻找一些可能发生的大趋势。

 “两头大、中间小”的格局不再平衡

  家居业发展以来,经销商群体曾经有过强势话语权的时期,那时候大部分厂商的品牌建设刚刚起步,连锁卖场渠道的全国布局也还未大规模开展。

  在终端市场,许多经销商甚至会在接到订单后绕过厂商直接从小厂下单拿货,也就是俗称的飞单。大部分情况下厂商对此也没辙,受伤的往往是消费者或厂商代表。

  随后众所周知,厂商出于建立和维护品牌的需要,对终端的管理也越来越规范和严格,尤其是伴随着连锁家居卖场的扩张,头部家居企业的全国布局得以完成,并与卖场形成了深度绑定关系,也就是战略联盟品牌。

  而此时的经销商群体依旧是一盘散沙,没有形成起一个具有足够影响力的全国性组织,行业也就形成了图1的格局。

 

  而到了今天,这样的格局无论从外部还是内部都面临被打破的局面。首先从外部来看,上游地产精装以及整装、拎包入住的截流效果日渐明显,厂商也不得不开始考虑向上游做配套,中小经销商更加艰难。

  从内部来看,厂商——经销商——渠道商的格局中,经销商作为“夹心层”往往面临开店和拿货的压力,有强烈的改革欲望。

  同时一些优秀的大经销商开始出现,通过多品类经营、多渠道拓展等等方式,在地区逐渐掌握了一定的主动权。于是,行业的格局开始演化为图2。

 

  在这个过程中我们可以看到,整个市场的蛋糕总量没有变,但被上游吃掉了一部分,市场参与角色也比以前更加多元化。

  而经销商作为具有话语权和影响力的群体,其崛起需要2个条件——那就是厂商和渠道的解绑,以及经销商自身专业能力的进化。前者是外部环境变化而带来的有利必要条件,而后者则是经销商群体持续发展的内在充分条件。

  那么,在新的市场格局下,厂商和渠道商未来的发展方向如何?这里抛砖引玉,希望和大家一起思考和探索。

  家居厂商的专业分化

  商业的本质是效率和成本的竞争,成本领先其实也是高效的体现,因此归根结底还是效率的竞争。

  家居制造企业需要变革的根本原因也是效率,解决的办法就是实现专业分工。途径有两条:

 1、品牌运营和生产制造的专业分工

  在家居业发展的初级阶段,由家居制造企业统一组织生产和管理品牌运营,可以节约社会成本、建立品牌优势,尤其在经销商的品牌意识不强时,家居企业必须承担起建立和维护品牌的责任,这也造就了一些知名沙发、床垫、实木套房等品牌的迅速崛起。

  但随着行业的发展,制造企业在面对终端市场的变化时不够敏感,尤其是通过展会招商可以快速占领地方市场并带来更多的出货量,企业往往将精力聚焦在招商,忽略了产品研发。

  更重要的问题在于,企业会倾向于建立更多的子品牌——大多数时候是不同的产品系列,并通过子品牌分别单独招商,从而获得更多的终端门店。最后,家居企业的产品线越做越多、越来越复杂,经销体系也变得非常复杂。

  这时,效率下降的问题就会越来越凸显。企业会发现虽然产品线多了、规模大了、企业营收多了,但仔细计算会发现每一个产品系列都没有做到市场领先的位置,不仅浪费了资源,经销商的风险也更大了。

  归根到底,企业要在生产效率和品牌运营两方面都取得成功,难度是非常高的。更高的生产效率要求少品类、大批量,而企业的多品牌运营又要求多品类、少批量。这本身是矛盾的,很少有企业可以做到完美。

  因此我们认为,家居制造企业所面临的第一个挑战,就是生产制造和品牌运营专业分工的挑战。(图3)

 

  专业的品牌运营商

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